顾作义:突出主线,打造精品,不断提升公益广告工作水平
时间:2016-09-13      来源:八手巴购 - 欢迎您

  近年来,各地各部门按照中央宣传部、中央文明办和省委宣传部、省文明办的部署要求,不断加大公益广告创作刊播力度,积极推动长效机制建设,充分发挥文明测评“指挥棒”作用,不断把公益广告宣传引向深入,取得了较为明显的成效。可以说,各地各媒体刊播公益广告的自觉意识已经牢固树立,公益广告刊播机制已经初步建立,全省公益广告宣传的声势和氛围基本形成。

  但与此同时,我们也要清醒地看到,我省的公益广告宣传工作,与中央和省委的要求,与人民群众的期待,与兄弟省区市相比较,还存在不少差距和短板。一是思想认识不到位。一些地方、单位担心户外公益广告搞太多了,搞过头了,群众有意见。其实现在不少地方不是太多了,而是少了。上半年中央领导同志到东莞视察时就明确指出,我省乡镇公益广告太少,比内地一些经济欠发达地区做得还差。还有一些单位和媒体考虑自身利益多,主动承担社会责任少,舍不得拿出主要版面、黄金时段、显著位置刊播展示公益广告,主动设计制作公益广告也少。二是刊播力度不均衡。总体来看,全国文明城市及提名城市刊播数量相对多、其他城市相对少,珠三角相对多、粤东西北相对少,城区相对多、乡镇农村相对少。有些区县主干道花花绿绿全是商业广告,核心价值观等公益广告却寥寥无几,不多的几块也被放在边边角角的地方,有些也已经破旧不堪或者被树叶遮挡,没能得到及时维护,很煞风景;粤东西北地区一些乡镇农村则完全看不到公益广告。媒体也存在刊播不均衡的问题,党报党刊电台电视台按规定刊播,数量相对较大;而互联网新媒体总体来看数量较少、形式单一。三是环境布置针对性不强。有些公益广告缺乏因地制宜、因时制宜,没有贴近受众。有的地方、单位没有按照特定场所属性选择公益广告作品,如有的在厕所里布置“中国梦”公益广告,这就不是很贴切,厕所里就应该布置一些讲卫生、讲文明的公益广告,做时政类的公益广告就显得不够严肃庄重。四是设计制作水平不高。一些地方、媒体自行创作的公益广告作品创意不够、文案刻板,广告词苍白、口号式,缺乏文化味、特色味,缺乏鲜明的引导作用。设计制作水平也比较一般,表现形式比较呆板,既无新意,也无美感。五是经费投入不够多。一些地方和单位没有将公益广告宣传纳入工作预算安排,财政投入不足,导致工作难以展开。对这些问题我们要重视起来,采取有力措施切实加以解决。

  党的十八大以来,中央对开展公益广告宣传日益重视。刘云山、刘奇葆等中央领导同志多次作出重要指示,特别是刘奇葆同志对公益广告高度关注,今年到广东视察工作时就专门对我省户外公益广告工作提出了指示要求;中宣部、中央文明办会同有关部门多次召开工作会议,制定专门举措,高密度发布“图说我们的价值观”宣传画,强力推进公益广告工作。去年以来,新《广告法》专门增加了促进公益广告发展条款,国家6部委颁布了《公益广告促进和管理暂行办法》,积极为推动公益广告宣传持续健康发展创造有利条件。省委对这项工作同样高度重视,胡春华书记今年6月在粤东调研时,特别强调文明创建是重塑粤东形象一个非常好的抓手,要求潜移默化开展文明宣传;慎海雄常委多次强调要搞好公益广告宣传特别是户外公益广告宣传,用好的环境引人进入道德状态、文明状态。省委宣传部、省文明办、省工商局等部门积极推进相关工作,牵头建立省直单位联席会议制度,起草更具针对性的公益广告管理办法,积极加强公益广告工作制度保障。各地要坚决贯彻中央和省委部署要求,增强责任感和使命感,进一步把公益广告摆上更加重要的位置,切实正视不足,补足短板,不断提升公益广告工作水平。下面,我就进一步加强公益广告宣传工作提几点意见。

  一、突出主题内涵,强化教化作用。国家《暂行办法》指出,公益广告是指传播社会主义核心价值观,倡导良好道德风尚,促进公民文明素质和社会文明程度提高,维护国家和社会公共利益的非营利性广告。这就要求我们做公益广告,首先要在突出思想内涵、突出价值导向、突出对人们的教化熏陶上下功夫。如果我们的公益广告布置,只是纯粹为了美化环境,而起不到任何教育引导作用,那只是装饰画、风光片,不是公益广告。有些地方推出的公益广告作品美则美矣,但似乎还缺乏教化意义,没有发挥出公益广告成风化人的作用。下来,我们还是要围绕中心、服务大局,牢牢把握重点宣传主题,切实加强选题规划,充分发挥公益广告教育人、引导人、感染人的核心作用,凝聚奋发向上、崇德向善的强大力量。

  当前一段时期,要坚持紧紧围绕“一条主线、五个重点选题”制作刊播公益广告。“一条主线”:就是要把培育和践行社会主义核心价值观贯穿始终、反复叫响,推动核心价值观日常化、具体化、形象化、生活化,像空气一样无所不在、无时不有。“三个倡导”24个字要加强普及,同时也可运用典故、格言、对联等形式深入诠释其中内涵。在这方面特别要按照中宣部的部署要求,积极刊发布置好“图说我们的价值观”系列宣传画。“五个重点选题”:一是以习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念新思想新战略重大主题宣传;二是纪念中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年重大主题宣传;三是现代文明新风尚,包括在各类公共场所讲卫生、讲秩序、讲礼貌等公共文明行为提示劝导以及志愿服务、诚实守信、生态文明等主题宣传;四是中华优秀传统美德,比如“仁”“义”“礼”“智”“信”“勤”“俭”“孝”“敬”“和”等,并宣传好彰显传统美德的楷模人物和优秀家风家训;五是结合“七五”普法,开展法治主题宣传。围绕这些主题,省委宣传部、省文明办将于近期制作推出“治国理政新理念新思想新战略”“南粤楷模代言核心价值观”“中国典故说核心价值观”三套公益广告,届时请各地各部门积极配合做好刊播。

  二、提高创作水平,推出精品力作。公益广告是一种特殊的文化艺术产品,只有把思想性、艺术性、观赏性有机结合起来,创作出高水平的艺术精品,才能叫得响、传得开,让人们在潜移默化中受到教育、得到提高,才能真正发挥作用。

  一要做到“精”。就是公益广告的文案、台词要精,精彩的广告词是决定公益广告质量的先决条件。广告词要富有思想性、感染力、冲击力,要有温度、有筋骨、有精气神,给人启迪、引人深思、导人前行。要力戒空洞无物、口号式、标语式的语言,多一些哲理性和文学性,多一些群众视角的生动语言,做到“上连天线、下接地气”,让人记得住、做得到。今年中央电视台推出的献礼建党95周年主题公益宣传片《我是谁》就很好,它的广告语就两段:“我是中国共产党,我一直就在你身边”。因为它的角度选得好,基调定得好,避免了原来高高在上的宣传口号,一下子就让人记住了,也感动了人,取得了非常好的宣传效果,这值得我们学习,特别是我们在做一些时政类的重大主题宣传时,要学会更好地用小而精的宣传语来做实大的主题宣传。

  二要做到“特”。一方面,要注重体现地方特色,要与当地的历史文化传统、生活习俗和群众审美情趣相结合,充分运用富有特色的文化内容和艺术表达样式,使公益广告增添地域气息,让群众喜闻乐见。佛山用陶艺,河源用客家家训、谚语,惠州龙门县用农民画等创作公益广告,就富有特色、效果很好,特别是龙门农民画多次入选中宣部的公益广告作品库,最近龙门县委宣传部还把农民画制作成动态的视频短片,进一步擦亮品牌。另一方面,也是更为重要的,就是要针对不同的特定场所和特定人群加强分类设计,创作制作更具针对性的作品。城乡主干道和重要位置可以挂一些时政类、综合类的公益广告,但一些特殊场所比如学校、医院、农贸市场、旅游景区、车间、洗手间、餐厅饭堂、电梯等,就还是应该分门别类创作更符合这些特定场所行为规范要求的作品;此外,针对士农工商兵等不同人群也应该有不同的主题创作,使公益广告能更好地引导人们移风易俗、改造生活。

  三要做到“活”。要自觉适应移动互联网传播特点,把创新的理念体现到公益广告的设计创作中,积极丰富公益广告多样化表达方式,使公益广告能在新媒体中传得开。内容上,要注重在落细落小上下功夫,要贴近网络热点,找准切口、细化主题,讲好故事、以小见大;形式上,既要用好书法、国画、剪纸等传统形式,也要注重创作动漫卡通作品和微电影、微视频,积极把平面作品动态化,推出更多适合在微信、微博等新媒体渠道传播的作品,扩大公益广告的影响力,更好地教育引导青少年群体。前不久,傅园慧在里约奥运会走红之后,网上就出现了一系列她的表情卡通宣传画,并配上“洪荒之力”等乐观向上的话语,传播效果很好。我觉得这种思路就很活,借势用力、活泼生动,值得借鉴。

  四要做到“美”。大美不言自能感人,公益广告最终还是要以美的形式感动人。不管是视频、平面还是哪种形式的公益广告,都要讲求寓情于景、情景交融,都要在创意设计、制作手段上下功夫,力求用精巧的构思、精美的设计、精湛的制作,使作品在情节、画面、语言、音乐上都更加富有艺术感染力,给人以艺术熏陶,让“善”在“美”中传递。在平面作品的设计上,可以学习电影海报在画面构图、色彩搭配、图文美工等方面好的做法,以增强公益广告的视觉冲击力和审美观赏性。

  五要善于“学”。就是要向世界先进国家和地区学习取经,特别是要学人家的创作思路、创意视角和表达方式。有研究称,现代意义上的公益广告,最早起源于上世纪40年代的美国,而国内大概是改革开放之后80年代中后期中央电视台推出《广而告之》之后才慢慢发展起来。客观上我们公益广告起步发展比较慢,但随着我国影视业和平面设计业的不断发展,现在与发达国家相比,我们在技术方面的差距已经在不断缩小,但在创意上确实还存在一些差距。一些欧美发达国家和国际非政府组织创作的公益广告作品,常常因其天马行空的创意和另辟蹊径的表现方式,给人留下深刻印象,我们要有意识地加强对国外这方面优秀作品的搜集研究和学习借鉴,不断提升我们的作品质量。

  当前,我省公益广告设计创作基础还是相对薄弱,精品力作不多,这跟我省的广告业市场规模和人才队伍是不相符的。我们要在刊播好中宣部、中央文明办发布的公益广告的基础上,进一步组织调动各方力量,加强创新创意,强化艺术表达,力争打造更多更好的优秀作品,建立自己的公益作品库。下一步,省委宣传部计划建立视频类、平面类、新媒体三个公益广告设计发布中心,在岭南文明网、广东爱国主义教育网建立公益广告作品库。省广电局、广州、深圳在这方面创作实力可能比较强,下来可以探讨合作共建,合力加强优秀公益广告作品的创作供给。

  三、加大刊播力度,营造浓厚氛围。目前我省公益广告特别是户外公益广告刊播效果还不是非常理想,所以我们在起草公益广管理告暂行办法时也特别考虑在户外方面提一些更为细化的要求,给各地各部门有一个更明确的工作依据。加强下一步公益广告刊播工作,总体的要求是坚持“高大上”和“精细小”相结合。“高大上”,就是要加大城乡主干道和重要公共场所公益广告刊播数量,做好重大主题公益广告刊播工作;“精细小”,就是要推动公益广告向社区、农村、园区、医院、学校、窗口单位、办事大厅延伸,加大针对性强的文明行为类公益广告刊播力度。这里我再强调几点。

  一要抓好户外重点区域的刊播工作。户外是公益广告宣传的重点也是难点,要加大协调力度,加强做好相关区域的刊播工作,特别要抓好三类重点区域。第一类是机场、火车站(含高铁站、城轨站)及高速公路入城路口。这类地方是城市的窗口、门面,公益广告宣传做得好不好直接影响到人们对城市文明形象的第一印象。从目前来看,我省各机场、火车站内部及周围的公益广告布置还是做得不够的,不少高铁站、机场密密麻麻全是商业广告,公益广告却连一块都见不到,这是不应该的。省机场管理集团、广州铁路集团在这方面要负起应有的社会责任,加强对全省机场、高铁站广告位进行整体规划,合理布置公益广告点位,加大公益广告刊播量,地方也要主动对接好,密切配合、共同投入,营造出一个好的氛围。各地高速公路特别是城市出入口的公益广告宣传也还比较欠缺,请省交通集团与各地对接好,在各出入口醒目位置布置大型公益广告,擦亮高速公路的文明新形象;同时,要结合高速公路文明服务区创建,进一步抓好服务区公益广告宣传。第二类是城区主干道、闹市区、市政园林、风景名胜区等。这类地方是人们活动的重要场所,更是一个城市文明形象的集中反映。要协调相关主管部门加强对此类区域广告设施的规划,强化宣传部门的话语权、主导权,落实好党委政府和社会力量共同做好公益广告刊播维护工作的职责义务,保证公益广告刊播质量和数量。要合理控制商业广告和公益广告的刊播占比,满大街花花绿绿全是商业广告,这样的地方给人的第一个感觉就是凌乱、没有文化。在这类区域设置建筑工地围挡的,务必要按要求布置好公益广告。镇街主干道也要进行规划布置,对破旧的公益广告要及时更新维护。第三类是公交车、出租车、地铁、渡船及其场站。公共交通工具及活动区域人群密集,是开展公益广告宣传的重要场所,要加大公共文明行为等内容的宣传力度,要保证好作品质量,使之成为流动的风景。广州地铁公司在这方面创造了很好的经验做法,值得学习借鉴。

  二要加大新媒体刊播力度。传统媒体方面,国家《暂行办法》已经作了详细规定,各新闻媒体要按规定不打折扣地执行好,要保证好版面、时段和数量,认真刊播中央和省发布的通稿作品,持续保持力度热度。同时,我们要适应媒体融合发展趋势特别是新媒体发展潮流,主动创作刊播一批有特色、高质量、符合青少年审美需求的新媒体公益广告作品。各地网站尤其是省内重点网站要在这方面主动负起应有的社会责任,加大新媒体公益广告设计刊播力度,共同营造互联网公益广告浓厚氛围。电信部门也要积极运用手机媒体及相关经营业务经常性刊播公益广告,此类公益广告作品在内容和形式上更要贴近群众的审美需求,要更加活泼生动,使群众愿意看愿意听,而不是成为新的垃圾短信。

  三要加强主题商品开发。要积极把公益广告往商品延伸,加强文化创意,将之做进群众日常生活用品之中。中宣部已就核心价值观主题商品开发作了动员部署,广东作为制造业大省,要有所行动、有所作为。各地要把这项工作纳入规划,要陆续选择部分企业商家开展合作试点。特别是广州、深圳、佛山、东莞、潮州等地要引导企业根据市场需求,精心设计生产一批以中国梦、核心价值观、传统美德为主题的学生用品、电子产品、瓷器、家具等,使公益广告融进群众的日常生活,使百姓日用而不觉。

  四、加强组织领导,建立长效机制。公益广告是一项长期任务,也是一项系统工程,涉及面广,关联部门多,要加强协调组织,完善相关工作机制和政策法规,实现常态化刊播、可持续发展。

  一要强化制度保障。要认真贯彻落实新《广告法》和国家《公益广告促进和管理暂行办法》,按照省里即将出台的《广东省公益广告促进和管理暂行办法》要求,结合本地本单位实际,制定具体实施细则,出台相关引导政策和激励机制,加大经费投入,使公益广告宣传有法可依、有章可循、有经费保障,使基层单位推动这项工作更加理直气壮、更加有理有力。

  二要加强部门协调。各地要参照省的做法,协调宣传、工商、文明、新闻出版广电、网信、住房城乡建设、交通管理、城市管理和综合执法等部门建立公益广告宣传管理工作联席会议制度等工作机制,设立相关协调机构,统筹推动本地公益广告活动。要坚持党委领导、政府负责、社会参与的原则,宣传部、文明办要负起统筹协调职责,加大指导推动力度;工商行政管理部门要加强对广告媒介单位发布公益广告情况进行监测和检查,定期公布公益广告发布情况;网信、通信、住建、交通、新闻出版广电、城管等部门要结合行业管理,加强对各自主管领域公益广告刊播情况的督促检查,建立考评机制,推动相关领域工作落地,形成强大工作合力。

  三要积极调动社会力量。要在投入上调动社会力量。积极研究制定扶持公益广告的财政政策、税收优惠政策,探索通过专项基金、企业襄赞、公益捐助等多种渠道筹措公益广告资金,共同加大公益广告投入力度。要在创作上调动社会力量。积极运用市场机制动员社会力量参与公益广告创作,充分发挥美术学院等专业院校、广告企业和相关专业机构作用,建立一支思想水平高、创作能力强的专业人才队伍,为源源不断创作优秀作品提供有力支撑。要通过组织公益广告创作大赛、征集展播活动、学习交流培训等方式,积极搭建平台载体,调动全社会积极性,创作征集一批接地气的优秀作品。要在刊播上调动社会力量。要积极协调市场占有率大的广告传媒公司和重点区域广告媒体业主单位切实履行社会责任,共同加大公益广告刊播力度,形成浓厚氛围。

  我们不搞形式主义,但不能没有形式;我们不搞形象工程,但不能没有形象。公益广告宣传是传播核心价值观的重要形式,是塑造城市和单位文明形象的重要抓手,中央和省委领导同志对此事高度关注,我们一定要切实负起应有的职责使命,齐抓共管,扬长避短,久久为功,持之以恒地做好公益广告宣传,确保取得扎扎实实的成效。(广东省文明办)